Ad fatigue beskriver den situation, hvor en annonce bliver mindre effektiv, fordi brugerne har set den for mange gange. Det sker typisk, når de samme billeder, videoer, budskaber eller tilbud bliver vist gentagne gange til den samme målgruppe.

I begyndelsen kan en annonce skabe stor interesse. Efterhånden som målgruppen eksponeres for den flere gange, bliver den mindre interessant. Brugerne genkender annoncen og begynder i højere grad at ignorere den.

Ad fatigue forekommer især på platforme som Meta Ads, LinkedIn Ads og andre kanaler, hvor virksomheder kan vise annoncer gentagne gange til relativt afgrænsede målgrupper.

Det hænger blandt andet sammen med antallet af impressions og hvor ofte den enkelte bruger ser annoncen.

Hvorfor er ad fatigue vigtigt at holde øje med?

Ad fatigue er vigtigt at holde øje med, fordi det kan gøre annonceringen dyrere og mindre effektiv. Når interessen for en annonce falder, kan færre brugere begynde at klikke eller konvertere, selvom annoncebudgettet er det samme.

Et typisk tegn kan være en faldende CTR. Hvis færre klikker på annoncen efter at have set den, kan det indikere, at budskabet eller det kreative materiale ikke længere fanger målgruppens opmærksomhed.

Ad fatigue kan blandt andet føre til:

• faldende klikrate
• færre konverteringer
• højere pris pr. klik eller konvertering
• dårligere udnyttelse af annoncebudgettet
• mindre respons fra målgruppen

Det betyder dog ikke nødvendigvis, at et fald i performance skyldes ad fatigue. Ændringer i målgruppe, konkurrence, sæson, tilbud eller landingssiden kan også påvirke resultaterne.

Derfor bør ad fatigue vurderes sammen med andre KPI’er og kampagnedata.

Hvordan fungerer ad fatigue i praksis?

Ad fatigue opstår typisk gradvist. En annonce kan begynde med stærke resultater, hvorefter performance langsomt falder, når målgruppen bliver eksponeret for den igen og igen.

Forestil dig eksempelvis en virksomhed, der annoncerer til en relativt lille målgruppe på Meta. I de første uger ser mange brugere annoncen for første gang. Efter noget tid begynder platformen at vise annoncen til de samme personer flere gange.

Hvis det samme billede, den samme overskrift og det samme tilbud fortsætter uændret, kan målgruppen miste interessen.

Derfor analyserer annoncører ofte udviklingen i blandt andet:

1. Frekvens: Hvor mange gange den gennemsnitlige bruger har set annoncen.
2. CTR: Om andelen af brugere, der klikker, begynder at falde.
3. Konverteringer: Om annoncen genererer færre salg eller leads.
4. Annonceomkostninger: Om prisen for de ønskede resultater stiger.
5. Kreativ performance: Om bestemte billeder, videoer eller budskaber performer bedre end andre.

Dataene skal ses i sammenhæng. En høj frekvens er eksempelvis ikke automatisk et problem, hvis annoncen fortsat skaber de ønskede resultater.

Hvordan kan man reducere ad fatigue?

Ad fatigue kan ofte reduceres ved løbende at variere annoncerne og teste nye kreative vinkler. Formålet er at give målgruppen noget nyt at reagere på, uden at kampagnens overordnede budskab nødvendigvis skal ændres.

En virksomhed kan eksempelvis teste:

• nye billeder eller videoer
• forskellige overskrifter
• nye annonceformater
• alternative vinkler på det samme produkt
• forskellige tilbud eller budskaber
• nye målgruppesegmenter

Det kan også være relevant at justere målgruppen. En meget lille målgruppe kan hurtigere blive eksponeret gentagne gange for de samme annoncer end en større målgruppe.

Derfor hænger arbejdet med ad fatigue tæt sammen med målgruppeanalyse og løbende kampagneoptimering.

En fast proces for udvikling og test af nye kreativer kan samtidig gøre det lettere at opdage, hvilke budskaber og formater der fortsat skaber respons.