First-party data giver virksomheder et mere præcist grundlag for at forstå deres kunder. Dataene kommer fra faktiske interaktioner med virksomhedens egne kanaler og kan derfor bruges til at træffe beslutninger ud fra dokumenteret adfærd.

En webshop kan eksempelvis se, hvilke produktkategorier en kunde tidligere har besøgt eller købt fra. Det gør det muligt at sende mere relevante emails, tilpasse budskaber og vise produkter, som passer bedre til kundens interesser.

First-party data kan blandt andet bidrage til:

• En mere præcis målgruppeanalyse
• Mere relevant personalisering
• Bedre segmentering af kunder og leads
• Mere effektive emailflows
• Stærkere annonceaudiences
• Bedre analyse af kunderejsen
• Højere kundeloyalitet og genkøbsrate

Dataene kan også gøre det lettere at måle virksomhedens vigtigste KPI’er. Det kan eksempelvis være antallet af kvalificerede leads, gennemsnitlig ordreværdi, genkøb eller konverteringsrate.

Hvordan fungerer first-party data i praksis?

Arbejdet med first-party data begynder ved virksomhedens egne digitale kontaktpunkter. Først indsamles data, derefter organiseres den, og til sidst aktiveres den i marketing, salg eller kundeservice.

En typisk proces kan se sådan ud:

1. En bruger besøger hjemmesiden: Virksomheden registrerer relevante interaktioner gennem sin trackingopsætning, når det nødvendige samtykke er på plads.

2. Brugeren foretager en handling: Det kan være et køb, en formulartilmelding, en download eller en tilmelding til et nyhedsbrev.

3. Dataene samles i relevante systemer: Adfærdsdata kan ligge i et analyseværktøj, mens kontakt- og købsdata ofte samles i et CRM-, webshop- eller emailmarketingsystem.

4. Brugerne opdeles i segmenter: En virksomhed kan eksempelvis oprette segmenter med nye leads, aktive kunder, tidligere kunder eller brugere med interesse for bestemte produkter.

5. Dataene aktiveres: Segmenterne kan bruges til personaliserede emails, lead nurturing, annoncering eller forbedringer af hjemmesidens brugerrejse.

En kunde, der har forladt en fyldt indkøbskurv, kan eksempelvis modtage et automatiseret emailflow. En tidligere kunde kan få anbefalinger baseret på tidligere køb, mens en sælger kan prioritere leads, der har vist interesse for centrale produktsider.

Hvor arbejder man typisk med first-party data i marketing?

First-party data bruges på tværs af marketingkanaler, når virksomheder vil gøre kommunikationen mere relevant og målbar. Dataene kan blandt andet afgøre, hvilke budskaber en bruger modtager, hvornår kommunikationen sendes, og hvilken målgruppe en kampagne skal fokusere på.

Email marketing

First-party data spiller en central rolle i email marketing. Her kan oplysninger om tilmeldinger, køb, klik og præferencer bruges til at opdele modtagere i relevante segmenter.

En virksomhed kan eksempelvis sende forskellige budskaber til nye abonnenter, aktive kunder og tidligere kunder. Det gør kommunikationen mere relevant end et ensartet budskab til hele email-listen.

Dataene kan også bruges i kampagnemails, hvor indhold og tilbud tilpasses forskellige kundetyper. En webshop kan eksempelvis målrette en kampagne mod kunder, der tidligere har købt inden for en bestemt produktkategori.

Marketing automation

Med email marketing automation kan kommunikationen udløses automatisk på baggrund af brugerens handlinger. Det kan være en tilmelding, et køb, et forladt checkout-flow eller længere tids inaktivitet.

First-party data afgør både, hvem der kommer ind i et flow, og hvilke beskeder personen modtager. Det gør det muligt at skabe mere sammenhængende kunderejser uden at sende hver email manuelt.

Leadgenerering og lead nurturing

Ved leadgenerering indsamler virksomheden typisk oplysninger gennem formularer, downloads, events eller tilmeldinger. Disse oplysninger kan kombineres med adfærdsdata fra hjemmesiden, så salgs- og marketingteamet får en bedre forståelse af leadets interesser.

Dataene kan efterfølgende aktiveres i lead nurturing flows. Her modtager et lead relevant indhold over tid baseret på eksempelvis branche, behov eller tidligere interaktioner.

Nyhedsbreve

Ved opsætning af nyhedsbreve bruges first-party data til at opbygge og vedligeholde virksomhedens egen modtagerliste. Brugerne har selv tilmeldt sig gennem en kanal, virksomheden kontrollerer.

Tilmeldingskilde, interesseområder og tidligere engagement kan bruges til at forbedre både indhold, udsendelsestidspunkt og segmentering. Det kan samtidig hjælpe virksomheden med at identificere inaktive modtagere og holde email-listen opdateret.

Annoncering og websiteoptimering

First-party data kan også bruges til at opbygge målgrupper i annonceplatforme, når det sker i overensstemmelse med gældende regler og platformenes krav. Det kan eksempelvis være eksisterende kunder eller brugere, der allerede har vist interesse for et produkt.

På hjemmesiden kan data om besøg, klik og konverteringer bruges til at identificere friktion i brugerrejsen. Den indsigt kan understøtte arbejdet med CRO og forbedre sandsynligheden for, at besøgende bliver til leads eller kunder.

First-party data, samtykke og datakvalitet

Værdien af first-party data afhænger af, hvordan oplysningerne indsamles, vedligeholdes og anvendes. Virksomheden bør have tydelige formål med sin dataindsamling og sikre, at brugerne får relevant information om behandlingen af deres data.

Samtykke spiller ofte en vigtig rolle, særligt ved brug af cookies, tracking og email marketing. Virksomheder skal samtidig forholde sig til gældende databeskyttelsesregler og kun indsamle oplysninger, der har et klart og legitimt formål.

Datakvalitet er også afgørende. Duplikerede kontakter, forældede emailadresser og mangelfuld tracking kan føre til misvisende analyser og irrelevante budskaber. Derfor bør virksomheder løbende:

• Kontrollere, om tracking fungerer korrekt
• Rydde op i dubletter og ugyldige data
• Dokumentere, hvor dataene kommer fra
• Opdatere samtykker og præferencer
• Samle data på tværs af relevante systemer
• Begrænse medarbejdernes adgang efter behov