Lead nurturing
Lead nurturing
Lead nurturing er en marketingproces, hvor en virksomhed løbende kommunikerer med potentielle kunder for at modne deres interesse og bringe dem tættere på et køb. Det sker ofte gennem automatiserede e-mails, relevant content og målrettede budskaber, der tilpasses brugerens behov, adfærd og placering i kunderejsen.
- Raney Consulting
Hvad er lead nurturing?
Lead nurturing betyder, at en virksomhed arbejder systematisk med leads, som endnu ikke er klar til at købe. Et lead kan eksempelvis have tilmeldt sig et nyhedsbrev, downloadet en guide, udfyldt en formular eller vist interesse for et bestemt produkt. I stedet for at sende det samme salgsbudskab til alle, bruges lead nurturing til at levere relevant information over tid.
Målet er at opbygge interesse og tillid, så flere leads udvikler sig til reelle salgsmuligheder. Lead nurturing bruges især i virksomheder, hvor kundens beslutningsproces er længere, men principperne kan anvendes i både B2B, e-commerce og andre forretningstyper.
- Besøge en produktside flere gange
- Downloade en guide
- Tilmelde sig et nyhedsbrev
- Åbne eller klikke i emails
- Deltage i et webinar
- Udfylde en kontaktformular
- Besøge en pris- eller kontaktside
Scoren kan også tage højde for oplysninger om selve leadet. Det kan være branche, virksomhedsstørrelse, jobtitel, geografisk placering eller andre kriterier fra virksomhedens målgruppeanalyse. Et lead, der passer til målgruppen og samtidig viser tydelig interesse, vil typisk få en højere score end en person, der kun har besøgt hjemmesiden én gang.
Hvorfor er lead nurturing vigtigt?
Lead nurturing er vigtigt, fordi mange potentielle kunder ikke er klar til at købe første gang, de møder en virksomhed. En person kan eksempelvis være interesseret i en løsning, men stadig undersøge muligheder, sammenligne leverandører eller vente på det rette tidspunkt. Her kan relevant kommunikation holde virksomheden top of mind og hjælpe kunden videre i beslutningsprocessen.
En struktureret nurturing-proces kan blandt andet hjælpe med at:
- Fastholde kontakten til potentielle kunder
- Gøre kommunikationen mere relevant
- Modne leads før kontakt med salg
- Udnytte eksisterende leads bedre
- Skabe flere muligheder for konvertering
- Automatisere dele af kunderejsen
Effekten bør vurderes ud fra relevante KPI’er såsom klik, engagement, kvalificerede leads og konverteringsrate.
Hvordan fungerer lead nurturing i praksis?
Lead nurturing fungerer typisk ved, at leads opdeles efter interesse, adfærd eller placering i kunderejsen. Derefter modtager de kommunikation, der passer til deres situation. Et simpelt lead nurturing-flow kan eksempelvis se sådan ud:
- En bruger udfylder en formular på en landing page.
- Brugeren modtager automatisk en velkomstmail.
- Nogle dage senere sendes relevant fagligt indhold.
- Hvis personen klikker på bestemte links, kan næste mail tilpasses interessen.
- Et lead med høj interesse kan efterfølgende modtage et mere kommercielt budskab eller blive sendt videre til salg.
På den måde kan forskellige leads bevæge sig gennem forskellige flows afhængigt af deres handlinger. Virksomheden kan eksempelvis segmentere ud fra branche, tidligere køb, besøg på bestemte sider eller interaktion med tidligere e-mails. En god målgruppeanalyse kan derfor være et vigtigt fundament for at vælge de rette budskaber.
Hvilket indhold bruges i lead nurturing?
Indholdet i et nurturing-flow bør passe til den information, et lead har brug for på det pågældende tidspunkt i kunderejsen. Tidligt i processen kan fokus være på undervisende og informativt indhold. Senere kan kommunikationen blive mere konkret og produktorienteret.
Et nurturing-flow kan eksempelvis indeholde:
- Guides og artikler
- Produktinformation
- FAQ’er
- Kundehistorier
- Webinarer
- Sammenligninger
- Produktanbefalinger
- Invitationer til rådgivning eller demo
- Påmindelser om produkter eller tjenester
Content marketing spiller derfor ofte tæt sammen med lead nurturing. Jo bedre indholdet matcher brugerens aktuelle behov, desto mere relevant bliver kommunikationen.
Det betyder også, at alle leads ikke bør modtage samme rækkefølge af beskeder. En person, der allerede undersøger priser eller produktspecifikationer, kan have brug for noget andet end en person, der netop har opdaget virksomheden.
Lead nurturing og marketing automation
Lead nurturing og marketing automation hænger ofte tæt sammen. Marketing automation gør det muligt at udløse kommunikation automatisk baseret på brugerens handlinger. Et flow kan eksempelvis begynde, når en person tilmelder sig et nyhedsbrev, foretager et køb eller forlader en kurv.
Automatiseringen sørger for, at kommunikationen bliver sendt på de valgte tidspunkter, mens lead nurturing beskriver selve processen med at udvikle relationen til leadet.
Virksomheder kan dermed arbejde med mange leads samtidig uden manuelt at skulle sende hver enkelt besked. Det kræver dog, at flows løbende analyseres og optimeres. Hvis modtagerne ikke åbner mails, klikker videre eller bevæger sig tættere på en konvertering, bør indhold, timing eller segmentering justeres.
Få hjælp til lead nurturing
Et godt lead nurturing-setup kræver relevante budskaber, gennemtænkte flows og en klar forståelse af, hvad der får modtageren til at tage næste skridt.
Hos Raney Consulting arbejder vi med lead nurturing flows og email marketing automation, hvor kommunikation, segmentering og automation samles i et struktureret setup. Målet er at aktivere de leads, virksomheden allerede har, og skabe en mere sammenhængende vej frem mod konvertering.
