Lead scoring hjælper marketing- og salgsteams med at prioritere deres tid. Når en virksomhed har mange leads, er det sjældent effektivt at behandle alle på samme måde eller kontakte dem på samme tidspunkt. En tydelig lead score kan gøre det lettere at:

• Identificere de mest købsparate leads
• Prioritere salgsopfølgning
• Tilpasse kommunikationen til leadets interesse
• Automatisere relevante emailforløb
• Undgå at kontakte leads for tidligt
• Måle kvaliteten af virksomhedens leadgenerering
• Skabe bedre samarbejde mellem marketing og salg

Lead scoring kan samtidig bruges som en KPI for kvaliteten af virksomhedens leads. Hvis mange leads bliver indsamlet, men kun få opnår en høj score, kan det være et tegn på, at kampagnerne tiltrækker en for bred eller mindre relevant målgruppe. Målet er at fokusere indsatsen på leads med størst potentiale og dermed forbedre virksomhedens konverteringsrate.

Hvordan fungerer lead scoring i praksis?

Lead scoring fungerer ved, at virksomheden opstiller kriterier og tildeler point til forskellige egenskaber og handlinger. Pointene lægges sammen, så hvert lead får en samlet score. En enkel model kan eksempelvis se sådan ud:

• Tilmelding til nyhedsbrev: 5 point
• Download af guide: 10 point
• Besøg på en ydelsesside: 10 point
• Klik i en email: 5 point
• Besøg på en prisside: 15 point
• Udfyldelse af kontaktformular: 25 point
• Jobtitel matcher målgruppen: 15 point

Virksomheden kan derefter fastsætte en grænse for, hvornår et lead skal overføres til salg. Et lead med en lavere score kan fortsætte i et automatiseret emailflow, mens et lead med en høj score kan udløse en opgave til en sælger.

En god model kan også trække point fra. Et lead kan eksempelvis få en lavere score, hvis personen ikke har åbnet emails i længere tid, kommer fra en branche uden for målgruppen eller gentagne gange besøger en karriereside frem for virksomhedens ydelsessider.

Scoren bør løbende justeres ud fra faktiske resultater. Hvis bestemte handlinger ofte fører til salg, bør de vægte højere. Hvis en handling sjældent har betydning for en konvertering, bør den vægte mindre.

Hvor arbejder man typisk med lead scoring i marketing?

Lead scoring bruges især i email marketing, leadgenerering og marketing automation. Metoden binder data fra virksomhedens hjemmeside, formularer, CRM-system og emailplatform sammen, så kommunikationen kan tilpasses den enkelte kontakt.

Leadgenerering

Ved leadgenerering indsamler virksomheden kontaktoplysninger gennem eksempelvis formularer, guides, events eller tilmeldinger. Lead scoring gør det muligt at vurdere kvaliteten af de indsamlede leads frem for kun at måle antallet.

En person, der downloader en enkelt guide, kan være tidligt i kunderejsen. En person, der efterfølgende besøger en central landing page og udfylder en kontaktformular, viser typisk en stærkere købshensigt.

Email marketing og kampagner

I email marketing kan lead scoring baseres på modtagerens aktivitet. Det kan blandt andet være emailåbninger, klik, tilmeldinger og besøg på hjemmesiden.

Virksomheden kan bruge open rate og engagement rate som signaler, men de bør sjældent stå alene. Et klik på en relevant ydelsesside er ofte et stærkere signal end en emailåbning.

Lead scoring kan også bruges til at målrette kampagnemails. Leads med høj interesse kan modtage mere produktspecifik kommunikation, mens mindre aktive modtagere kan få mere forklarende eller inspirerende indhold.

Marketing automation og lead nurturing

Med email marketing automation kan leadets score automatisk afgøre, hvilket flow personen placeres i, og hvornår næste handling skal ske.

Et nyt lead kan eksempelvis indgå i et velkomstflow. Efterhånden som personen åbner emails, klikker på indhold og besøger bestemte sider, kan scoren stige.

Gennem lead nurturing flows kan virksomheden bearbejde leads over tid med relevant indhold. Når et lead når en bestemt score, kan systemet sende en mere handlingsorienteret email eller give salg besked.

Lead scoring kan også indgå ved opsætning af nyhedsbreve, fordi tilmeldinger, præferencer og løbende engagement kan bruges til at opbygge mere præcise segmenter.

Hvilke data kan indgå i en lead score?

En effektiv lead score kombinerer typisk oplysninger om, hvem leadet er, med data om, hvad leadet gør. De to datatyper giver tilsammen et mere retvisende billede af leadets relevans.

Profilbaserede data kan omfatte:

• Branche
• Jobtitel
• Virksomhedsstørrelse
• Geografisk marked
• Produktbehov
• Budget eller tidshorisont

Adfærdsbaserede data kan omfatte:

• Sidebesøg
• Downloads
• Emailklik
• Formulartilmeldinger
• Webinaraktivitet
• Tidligere køb
• Besøg på pris- eller kontaktsider

Data fra eksempelvis Google Analytics kan bidrage med indsigt i brugeradfærd på hjemmesiden. Kontakt- og profildata vil typisk ligge i et CRM- eller emailmarketingsystem.

Virksomheden bør kun indsamle og anvende data med et tydeligt formål og i overensstemmelse med gældende regler om samtykke og databeskyttelse.