Segmentering email betyder, at en email-liste opdeles i mindre grupper ud fra eksempelvis adfærd, interesser, købshistorik eller kundestatus. Formålet er at sende mere relevant kommunikation til forskellige typer modtagere. I stedet for at sende samme email til hele listen kan virksomheden tilpasse budskab, tilbud og timing til det enkelte segment.

Hvad er segmentering email?

Segmentering email er en metode inden for email marketing, hvor modtagere grupperes efter fælles karakteristika. Hvert segment kan derefter modtage kommunikation, som er bedre tilpasset den pågældende gruppes situation og interesser.

En webshop kan eksempelvis opdele sin email-liste i:

• nye abonnenter
• eksisterende kunder
• kunder, der har købt en bestemt produktkategori
• kunder, der ikke har købt i længere tid
• brugere, der har besøgt bestemte produkter
• personer, der ofte åbner eller klikker på emails

Segmenterne kan være simple eller meget detaljerede. Det afgørende er, at opdelingen har et klart formål og gør kommunikationen mere relevant for modtageren.

En god målgruppeanalyse kan være et vigtigt udgangspunkt, fordi den hjælper med at forstå forskelle mellem virksomhedens potentielle og eksisterende kunder.

Hvorfor er segmentering email vigtigt?

Email-segmentering gør det muligt at kommunikere forskelligt med mennesker, der befinder sig forskellige steder i kunderejsen. En ny abonnent har typisk andre behov end en tilbagevendende kunde, og en person, der allerede har købt et produkt, bør ikke nødvendigvis modtage samme budskab som en potentiel førstegangskunde.

Segmentering kan blandt andet bruges til at gøre emails:

• mere relevante for modtageren
• bedre tilpasset forskellige købsstadier
• mere præcise i deres budskaber og tilbud
• lettere at automatisere ud fra adfærd
• nemmere at analysere på tværs af målgrupper

Resultaterne kan blandt andet vurderes gennem CTR, konverteringsrate og andre relevante KPI’er.

Segmentering giver samtidig bedre mulighed for at undersøge, hvilke typer indhold og budskaber der fungerer for forskellige dele af email-listen.

Hvordan fungerer segmentering email i praksis?

Email-segmentering begynder med de data, virksomheden har om sine modtagere. Herefter defineres nogle regler, som afgør, hvilke personer der skal placeres i bestemte segmenter.

En virksomhed kan eksempelvis segmentere ud fra:

1. Demografiske oplysninger: Eksempelvis lokation eller andre oplysninger, som brugeren selv har angivet.

2. Købshistorik: Hvilke produkter kunden tidligere har købt, hvor ofte personen køber, eller hvornår det seneste køb fandt sted.

3. Email-adfærd: Om modtageren åbner emails, klikker på links eller reagerer på bestemte kampagner.

4. Websiteadfærd: Hvilke sider, produkter eller kategorier personen har besøgt.

5. Kundestatus: Om personen er et nyt lead, en eksisterende kunde eller en tidligere aktiv kunde.

Et segment kan derefter kobles til en kampagne eller et automatiseret flow. En webshop kan eksempelvis sende én email til kunder, som tidligere har købt løbesko, og en anden til kunder, der primært har vist interesse for træningstøj.

Segmentering bruges derfor ofte sammen med email marketing automation, hvor forskellige handlinger automatisk kan placere en modtager i et relevant flow.

Hvilke data kan bruges til email-segmentering?

De mest brugbare segmenter bygger på data, der har betydning for den kommunikation, virksomheden ønsker at sende. Flere datapunkter giver mulighed for mere detaljerede segmenter, men kompleksitet er kun værdifuld, hvis den gør emails mere relevante.

Der kan eksempelvis arbejdes med tre typer data:

Profiloplysninger

Det kan være information, modtageren har afgivet ved tilmelding eller senere i relationen med virksomheden.

Adfærdsdata

Handlinger kan give information om interesser og intention. Et klik på et bestemt produkt eller gentagne besøg på samme side kan eksempelvis bruges som grundlag for segmentering.

Købsdata

For webshops kan tidligere køb bruges til at skelne mellem produktinteresser, førstegangskunder og tilbagevendende kunder. Data kan samtidig bruges til relevante opfølgnings- eller mersalgsflows.

Det er vigtigt løbende at vurdere, om segmenterne fortsat har et konkret formål. Et stort antal segmenter skaber ikke automatisk bedre email marketing, hvis forskellene mellem grupperne ikke bliver brugt aktivt i kommunikationen.